事例あり｜BtoBマーケティングにおけるペルソナの設計

中小企業が競争環境で差別化し、成果を上げるためには、顧客の心をつかむマーケティング戦略が必要です。

特にデジタルやITが発達した現代においては、顧客との関係構築と理解が重要です。

そこで、この記事では、BtoBマーケティングの重要性と、中小企業の特性に合わせたペルソナ設計の具体的な手法をご紹介します。

ペルソナとは

ペルソナとは、サービスや商品を売る際に作る顧客のイメージ像のことです。

マーケティングにおいて、ターゲットを決める際に顧客像として、顧客の年齢、性別、職業、趣味、価値観などを書き出し、架空の人物モデルを作ります。

ペルソナは具体的な人物像なので、顧客のニーズ、欲求、行動パターンなどを具体的に想像することができ、マーケティング戦略において、より効果的な施策を考えることができます。

これにより、企業は顧客の視点に立ち、よりターゲットに合わせたアプローチを展開できるということです。

BtoBとBtoCのペルソナ設計の違い

BtoCマーケティングでは、消費者の個人的な欲求や感情に焦点が当てられ、ペルソナ設計は、年齢、性別、趣味、ライフスタイルなどの要因をベースに、人物像を作り出します。

自社商品やサービスを顧客にアピールするにあたっては、感情的なつながりやストーリーテリングが重要であり、製品やサービスが消費者の生活や幸福にどのように寄与するかを強調する必要があります。

その一方で、BtoBマーケティングでは、ビジネスの効率化や課題解決、ROIの最大化などが焦点となり、意思決定者、購買担当者、エンドユーザーなど、異なる役職のステークホルダーの視点を考慮しながらペルソナを設計します。

BtoBマーケティングでは、顧客のビジネス課題や効果を重視し、自社製品や自社サービスの専門性や信頼性を顧客に示すことが求められます。

そのため、技術的な情報やビジネスの合理性が強調され、購買プロセスが多段階であるため、それぞれの役職に合わせたアプローチが必要になることが特徴です。

つまり、BtoCマーケティングでは感情と個人的な欲求が中心ですが、BtoBマーケティングではビジネスの合理性と効果が重要となります。

ペルソナの設計の重要性とメリット

BtoBマーケティングにおいてペルソナ設計を作るメリットはいくつかあります。

• 顧客の特徴を具体的に把握できる
• 顧客の視点とのズレを認識し、効果的な訴求方法を見つける
• 効果的なコミュニケーションを取れる

顧客の特徴を具体的に把握できる

ペルソナ設計では顧客の具体的な情報や、リアルな声を集めて作り上げます。

そのため、ペルソナ設計をすることで、ターゲットについて具体的に知ることができます。

これにより、自社の顧客が抱えている課題や、顧客が求めている商品・サービスをより具体的に把握することができるでしょう。

顧客の視点とのズレを認識し、効果的な訴求方法を見つける

商品やサービスを売り込むにあたって必要なのは、自社の強みや、他社との違いだけではありません。

重要なのは、「自社の商品・サービスが、誰のどのような課題を解決するのか」ということです。

多くの会社ではこれができていないために、顧客が欲しいと思うような商品・サービスの魅力的な点を効果的に伝えることができていません。

商品・サービスのイメージ像と顧客の欲求とが噛み合わないと、顧客は「自分には必要のない商品・サービスである」と感じてしまうため、購入や問い合わせには至らないでしょう。

そういった顧客の視点とのズレを見つけ、より効果的に商品・サービスの魅力を顧客に伝えられる方法を見つけて改善するために、ペルソナ設計は必要とされます。

効果的なコミュニケーションを取れる

マーケティングを行うにあたって、マーケティング担当者に加え、営業部門や提携企業など、複数の部門や人が関わります。

ペルソナ設計がされていないと、共通した顧客のイメージ像がないために、各々で違った施策をとってしまう事態に陥る場合があります。

そうなってしまうと、無駄なコストや時間をかけてしまう結果に繋がりかねません。

ペルソナ設計を行い、共通した顧客のイメージ像を持つことで、意見がまとまりやすく、結果に繋がる施策を生み出すことができます。

ペルソナの項目例

BtoBマーケティングにおいてペルソナを設計する場合、以下のような項目が必要です。

• ニーズ
• 課題
• 業種・業界
• 役職
• 企業規模・売上高

最低限必要とされるのが以上の項目です。

必要に応じて、チームメンバーと相談しながら項目を増やしても良いでしょう。

ペルソナ設計のステップ

ペルソナ設計では、まず大まかな顧客情報を収集して顧客について理解します。

そして、属性や特徴でグループ分けした後、より詳細に絞り込んでイメージ像を作っていきます。

顧客情報の収集

1. マーケットリサーチ

デスクリサーチ:インターネットや専門書、業界レポートなどの情報源を活用して、業界全体や競合他社に関する情報を収集します。

フィールドリサーチ: 関連情報を基に、仮説を立てるために複数のペルソナを考え出し、近しい顧客層に対するインタビューやユーザーテスト（観察）を実施します。

ユーザーインタビューは、対象顧客の主観的な意見を得るだけでなく、感情の変化や行動の背後にある課題や望みを把握する上で優れた方法です。

言葉の裏に潜む潜在的な課題や達成したい目標を探り出し、ペルソナのキャラクターをよりリアルに描写することが目的です。

2. 既存データの活用

既存の顧客データベースやCRM（Customer Relationship Management）システムを活用して、顧客の購買履歴やコンタクト履歴を分析します。

自社でWebサイトやオンライン通販等を運営している場合、Webアナリティクス（分析）ツールを使用してサイト訪問者の行動パターンを追跡し、データを収集できます。

特徴や属性でグループ分けする

リアルに即した複数の人物像を、業界や職種の特性に従って分類します。

その中から、優先的に取り組みたいカテゴリを選択しましょう。

選択の指標は、市場規模、顧客の要望、競争状況、自社の強み、顧客生涯価値（LTV）など、総合的に考慮します。

ペルソナを作る

グループ分けしたメンバーの中から、さらに特徴や行動パターンが似ているペルソナを抽出し、その中から代表的な1つのペルソナを構築します。

このペルソナを作成する過程で違和感がないかを確認し、営業などの他部門にもレビューしてもらいます。

優先すべきペルソナが1つ完成したら、1から3までのステップを同じ流れで他のグループにも適用し、追加のペルソナを作成していきます。

これにより、複数のペルソナを考慮し、マーケティング戦略や製品開発に役立つ情報を獲得できます。

ペルソナの具体的な作成例

BtoBマーケティングにおけるペルソナ設計があまり想像がつかないという方もいらっしゃるかと思います。

ここでは、住宅機器メーカーと広告代理店におけるペルソナ設計の事例を紹介します。

事例①住宅機器メーカー

住設機器メーカーがペルソナを考える場合、以下のようなペルソナを作成することが考えられます。

ここでは、”建設業界の設計者”というペルソナを作成してみましょう。

ペルソナ: 建設業界の設計者、佐藤エンジニア

事例②広告代理店

広告代理店がペルソナを考える場合、クライアント企業のニーズに合った広告キャンペーンや戦略を開発し、成功を収めるために顧客ペルソナを作成することが重要です。

ペルソナ: マーケティングディレクターの長谷川

ペルソナ設計の注意点

ペルソナを作成する際の注意点は以下の3つです。

市場の変化に合わせたペルソナの更新

市場は絶えず変化しており、新たなトレンドや競合が登場します。

そのため、ペルソナも時折見直す必要があります。

顧客のニーズや好み、課題は変動するため、ペルソナもそれに合わせて調整しましょう。

定期的な市場調査やフィードバックを取り入れ、ペルソナを最新の状況に合わせてアップデートすることが重要です。

データ分析とフィードバックの活用

ペルソナ設計において、データ分析と顧客フィードバックは非常に価値があるものです。

データ駆動のアプローチを採用し、顧客行動や過去の成功事例から洞察を得ましょう。

また、定期的な顧客インタビューやアンケートを実施し、直接的なフィードバックを収集しましょう。

これにより、ペルソナプロファイルの精度を向上させ、マーケティング戦略の最適化に役立ちます。

成果を最大化するための継続的なプロセス

ペルソナ設計は一度だけ行うものではありません。

むしろ、継続的なプロセスとして捉えるべきです。

ペルソナを作成した後も、その効果をモニタリングし、必要に応じて調整を行いましょう。

新たなデータやトレンドに対応し、顧客との関係を強化し続けるために、ペルソナ設計は常に進化していく必要があります。

まとめ

BtoBマーケティングにおいて、ペルソナ設計は非常に重要です。

継続して行うことによって成果を最大化させることもできます。

効率的にマーケティングを行うため、BtoBマーケティングにおいてもペルソナ設計を取り入れてはいかがでしょうか。