企業にとっては、従業員の育成が重要であることは、よく指摘されるポイントです。
スキルアップをはじめ、会話術や営業技術、資格取得や社内での人間関係の構築など、従業員の育成には、確かに様々なポイントがあります。
しかしながら、企業にとっては従業員だけではなく、その企業の「顧客」を育てるということも非常に重要です。
このような「顧客育成」のことを「ナーチャリング」と呼びます。
この記事では、「ナーチャリング」の意味と、ナーチャリングの具体的な方法、そして重要性などについて解説します。
ナーチャリングの意味とは？
ナーチャリングという言葉は、英語の「nurture」（育成する）という意味の英単語が元となっています。
ナーチャリングとは、顧客を育てるという意味をもつ言葉です。
それでは、「顧客を育てる」とは具体的にどのような意味でしょうか。
まず、企業にとっての「顧客」には、いくつかの段階に分かれます。
すでに、自社の商品やサービスを購入・利用しているという場合の顧客は「既存顧客」と呼ぶのが一般的です。
反対に、自社の製品やサービスを購入・利用はしていないものの、今後自社と取引・利用が見込まれる顧客のことを「見込み顧客」と呼びます。
ナーチャリングという概念で言うところの「顧客を育てる」「顧客育成」というのは、この顧客の種類を成長させていくという意味です。
ナーチャリングとは「見込み顧客」を「顧客（既存顧客）」、「顧客（既存顧客）」を「リピーター（優良顧客）」へ成長させていくという意味であるといえます。
こうした顧客育成にはさまざまなメリットがあり、企業にとってとりわけ重要です。
ナーチャリングはなぜ重要なのか？
では、ナーチャリング、つまり顧客を育成することはなぜ企業にとって重要なのでしょうか。
最も、重要なナーチャリングの効果として、長期的顧客を得られるという効果があります。
例えば、顧客が見込み顧客から自社の既存顧客になった場合であっても、適切に顧客育成を行わなかった場合、顧客は離脱したり、自社との購入・取引がなくなってしまう「休眠顧客」になってしまうケースもあります。
こうした顧客に対して適切な関わり、適切なフォローを行い、顧客育成を行うことで、長期的に顧客と自社との関わりを維持することができるようになるのです。
もうひとつは、「どのような顧客に集中的なアピールをすることが効果的か」が明確になるというポイントがあります。
ナーチャリングを行うことで、購入見込みとなる顧客、広告・営業がよりダイレクトに効果を生む顧客を絞り込むことが、可能です。
一般消費者に対して、広く行われる広告・営業よりも、すでに自社の顧客になることが、見込まれるユーザーに対してアプローチをするなど、広告戦略・マーケティング戦略も立てやすくなるのです。
ナーチャリングはどのように行われるべきか
では、顧客を育成する「ナーチャリング」とはどのような方法で実現されるべきなのでしょうか。
例えば、自社の従業員を育成するにあたっては、従業員の特性や興味の方向性、性格などを考慮して、適切な方向に教育を行っていきます。
顧客に対する育成についても、これと同じようなアプローチが有効です。
つまり、まず最優先に行われるべきは、顧客を理解することです。
顧客は、どのような行動によって購入や資料請求などのアクションにつながっているのかを分析する「行動把握」については、最も代表的なナーチャリングのための手法のひとつであるといえます。
この行動把握は、トラッキングとも呼ばれており、主にWebサイト上での顧客の行動を把握するために利用されます。
ECサイトなどでは、まさに必須といえる施策のひとつです。
加えて、Web上ではなく、実際に顧客との接触機会を増やすということも、有効な施策のひとつです。
例えば、セミナーや展示会などを通じてリアルな顧客の声を吸い上げたりといった施策が、考えられます。
この他、近年では大企業の広報担当などが、SNSでユーザーに対してフランクな言葉で話しかけたり、情報発信を行うことで、その企業のファンを獲得するという手法がとられることがありますが、これも広い意味ではナーチャリングの一種であるといえます。
これまでは、顧客が店頭で見かけるだけだった企業の製品を見た際に、その企業の広報担当者の発言や発信内容を思い起こすようになれば、立派な「顧客」のひとりとなる可能性が高いのです。
Webサイトによるマーケティングやナーチャリングが、一般化する以前は、メルマガなどもよく用いられた手法でした。
現代においても、主にファッション・アパレル業界などにおいて、ECサイトのメルマガなどは積極的に配信され、一定の購買行動に結びついているという成果も出ています。
ナーチャリングを効率的に検討するための「CPM分析」
ナーチャリングを効率的に実施するためには、適した分析手法というものがあります。
このような目的で使われる分析には、主に「CPM分析」と呼ばれる分析手法が、用いられます。
CPM分析とは「Customer Portfolio Management」の略です。
CPM分析を用いることで、顧客の状態を「購買行動」「経過日数」「頻度」を基準として、「購買が継続」「購買からの離脱」の10パターンに分類し、各々の状態に合わせた顧客育成施策を行うための指標を求める分析手法です。
顧客の中には、最初の購入行動以降、行動が途絶えてしまった「初回離脱客」と呼ばれる層がいます。
その一方で、長い期間にわたって一定以上の金額の購買行動を続けている「優良現役客」もいます。
この両者に対して企業側が同じようにアプローチしても、最大の効果は得られないでしょう。
このような場合に、CPM分析を用いた指標を求め、各顧客の現状に合ったコミュニケーション施策をとっていくということが、可能となるのです。
より実践的な方法としては、CPM分析を指標として算出するだけでなく、集計表を作成したり、求めた数値をグラフ化するなどして顧客層を「見える化」し、それぞれの顧客に適切なアプローチを講じていくことです。
顧客との直接のコミュニケーションにおいては、DMやテレマーケティングなどが代表的な方法となりますが、そうした顧客とのコミュニケーションを取る部門に対して、CPM分析による顧客の状況・情報を共有することで、アプローチの方法を変えることができます。
ナーチャリングにおいては、CPM分析による自社顧客の分析と、分析結果を踏まえたアプローチは必須の施策となるのです。
まとめ
企業が営業活動を続けていく上で、顧客は欠かせません。
例えば、店舗を持つ企業においては「店を開いていれば客は勝手に来る」と考える経営者もいるかもしれませんが、実際に営業を行っていれば、それはレアケースであることが理解できるでしょう。
企業の側から顧客のことをしっかりと理解し、顧客ごとの特性や状況に合わせた適切なコミュニケーションを行わなければ、顧客は自社に定着せず、容易に「休眠顧客」となってしまう危険性があります。
反対に、顧客との間で適切なコミュニケーションが取れていれば、顧客はしっかりと自社からのアプローチを受け、それに応じて長期間、一定の購買行動を続けてくれる優良顧客となってくれる可能性も秘めています。
つまり、顧客が自社にとって優良顧客となるか休眠顧客となるかどうかは、企業側によるナーチャリングの結果次第であり、そうした取り組みを効果的に実践できたかどうかが、企業の成長にも大きく関わることは間違いないのです。
