皆さん、LTV（ライフタイムバリュー）という言葉をご存知でしょうか。
言葉は耳にしたことがあるけれど、一体どういう意味を表すのか分らない、という方も多いと思います。
「LTV」は、マーケティングを行うにあたって、重要視されている指標です。
「LTV」を活用すれば、リピーターの獲得にも繋がります。
新規顧客を獲得することにコストをかけるより、既存の顧客を維持したいと考えている方は必見です。
この記事では、LTVについての意味や重要視されている背景等を解説します。
LTV（ライフタイムバリュー）・顧客生涯価値とは？
「LTV」は、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、「顧客生涯価値」とも言われています。
一人の顧客、または一社の顧客が、ある会社と取り引きを開始してから終了するまでの間に、会社が顧客に対してどのくらいの利益を与えるかを割出したものです。
「LTV」は、顧客との信頼関係を良好に築くことで更に利益を伸ばす経営手法(CRM)との親和性が高い指標です。
「LTV」は、現在、マーケティングを行うにあたって重要視されています。
しかしながら、既に商品が飽和している成熟市場では、新規需要を喚起することは、容易ではありません。
新規顧客の獲得とともに、顧客の定着化を図ることが求められるようになります。
そのため、「LTV」はマーケティング戦略を進める上で、重要な指標となっているのです。
LTVが重視されるようになった背景
LTVが重視されるようになった背景として、新規顧客獲得の難しさから既存顧客の維持が注目されたことが挙げられます。
「1：5の法則」にもあるように、新規顧客獲得のコストは既存顧客維持の5倍といわれており、既存顧客を維持・拡大することは、常に重要なテーマと言えます。
1：5の法則とは、新規のお客様を獲得するには、既存のお客様の5倍のコストがかかるという法則。 新規顧客は獲得コストが高い…
LTVは、顧客ごとに「時間」と「利益」によって定量化した指標であるため、既存顧客の維持・拡大における判断指標に、活用されるようになりました。
特に、法人向けのBtoBビジネスにおいては、購入サイドの企業はコストとベネフィットを自社の環境に照らし合わせながら、複数人で協議検討を重ねていきます。
消費者向け(BtoC)ビジネスの場合に比べ、はるかに多くの関係者による検討プロセスと長い検討期間を経て、合理的な理由で商品・サービスを選択していきます。
LTVを向上させるためのマーケティング施策
LTVを向上させるために、有効な施策は、
- 購入単価を上げる
- 購入頻度を上げる
- コストを下げる
- 解約率を下げる
といったものが挙げられます。
それぞれ解説していきます。
購入単価を上げる
まとめ売りや大容量サイズの追加など価値を追加することによって、購入単価を上げることができます。
元々ある商品を値上げするだけでは、既存の顧客が離れてしまう可能性が高まります。
そのため、商品をアップデートすることで、顧客一人一人の好みに合わせた商品を提供していくことが、効果的です。
購入頻度を上げる
購買後のフォローの有無によって購入頻度を上げられるかは変わると言えるでしょう。
顧客とのコンタクトが増えることで、顧客のロイヤリティは向上します。
そのため、SNSを活用して情報を発信しつつ「緩いつながり」を保つことで、適切なタイミングに商品の買い換えなどをレコメンドすることができます。
継続して緩いつながりを持つことで、購買行動に繋げることができます。
コストを下げる
コストを適切に下げることも重要です。
SFAやCRMをフル活用しながら、リソースを最適化した効率的な営業施策は、CACや顧客維持のために必要なコストの削減に繋がります。
加えて、粗利率を用いて、利益ベースで数値管理が出来ている場合には、製品の原価率を下げることも方法の一つとして挙げられます。
しかしながら、過度にコストを下げたことによって、製品の品質なども低下してしまうと、顧客数や継続期間の悪化に繋がる恐れがあるので、工夫が必要になります。
解約率を下げる
顧客により長くサービスや製品を利用して貰うこともLTV向上には必要不可欠です。
そのためには、解約率や離反率を下げる取り組みが重要となります。
例えば、自社の製品やサービスによって顧客が充分な効果を引き出せるように導くカスタマーサクセス部門の設置や、長期利用者を優遇するサービスなどです。
加えて、利用動向データをチェックして、解約を阻止するためにコミュニケーションを行う取り組みも効果があります。
ITツールの導入や組織体制を構築し、分析環境を整備することにより、担当者の技量に左右されないデータ活用を行うことができます。
購入単価や頻度を上げるためにはクロスセル・アップセルという考え方が有効的です。
購入単価・頻度を上げるのに大切なクロスセル・アップセルとは
法人向けビジネスにおいて、消費者向けビジネスで顕著に見られる、いわゆる「衝動買い」や「ついで購入」をするケースは、非常に稀です。
より単価の高いアップグレード商品・サービスを推奨する「アップセル」や、別の商品・サービスを合わせて購入してもらう「クロスセル」には、長期的な関係維持が必要になります。
クロスセル・アップセルを成功させるには
では、クロスセル・アップセルを成功させるために重要なことはなんでしょうか。
筆者の前職での体験談をお話ししたいと思います。
私は前職で採用管理システムの会社に勤めており、カスタマーサクセスというポジションでした。
カスタマーサクセスという言葉だけ聞くと、担当企業から問い合わせがあってから対応するといった受動的な対応を想定すると思います。
しかし、問い合わせがあってから対応するという受動的な顧客へのアプローチではなく、積極的に顧客の成功を設計していく必要がありました。
こちらから積極的に顧客へのコミュニケーションを図り、顧客との接点を日々持ち続けることで、顧客のニーズをキャッチアップすることはもちろん、会話の中で顧客の潜在的なニーズを見つけ、アップセルやクロスセルといった手法を用いて顧客に提案していました。
アップセルを成功させるには
例えば、アップセルの場合。
私の勤めていた企業をA、ライバル会社をBとします。
顧客からこういう機能が欲しいんだけどA社の機能には欲しい機能がついていないからB社にリプレイス（システムの変更）をしようと思っているんだよねと言われたとします。
もしそのような場面に直面したら私は2つの選択肢を顧客に提案します。
1つ目は、その機能はついていないですが、このような方法をとることで顧客の欲しい機能と同じような使い方をすることが可能ということ。
2つ目は、システムにカスタマイズをすることで顧客の欲しい機能を新たに追加することが可能ということ。但し、カスタマイズの費用がかかります。
もし顧客が1つ目を選んだとしたら、アップセルではないですが、リプレイスを防ぐという意味では上記で紹介した「解約率を防ぐ」というマーケティング施策に含まれます。
もし2つ目を選んだ場合、カスタマイズの費用が通常のシステム費用に上乗せされるため「アップセル」が成功したと言えます。
クロスセルを成功させるには？
クロスセルの場合、顧客がコロナ禍でESとオンライン面接だけでは学生を見極めることは非常に難しく、新たな学生の見極め方法を模索しているとします。
新たな学生の見極め方を模索中という顧客のニーズをキャッチアップできたら、「他社ではこのような見極め方を取り入れてます」という幾つか自分の持っている情報を提供します。
例えば、他社さんではES提出にプラスして30秒の自己紹介動画を自ら撮ってESと併せて提出させていますという情報を顧客に提供したとします。
顧客が、もしその方法を新たに取り入れたいといった場合、動画のアップロード費用等の費用や設定が新たに発生するのでこの場合は「クロスセル」が成功したと言えます。
このように、アップセルやクロスセルを成功させるには、いかに既存顧客との信頼関係を築き、顧客のニーズや潜在的なニーズをキャッチアップできるかが重要です。
顧客への提案をするという意味では、自社のシステムでどのようなことができるのか、どのような機能が備わっているかを把握することで、自ら提案できる引き出しを増やしておくということも重要になります。
LTVを向上させるためにデータ・AIを活用する
また、テクノロジーの進展によりデジタルマーケティングが高度化され、消費者が求める「体験」の水準は高まりました。
このような状況下で次世代のデジタルマーケティングに求められているのは、自社データ収集基盤の強化と、AIや機械学習を活用した高度なデータ活用です。
AIや機械学習を用いたシステムなどを活用した取り組みが進んでいます。
基盤のシステムに蓄積されたデータをもとに、内定をもらう学生の傾向やどのような学生が自社に向いている学生なのかなど、AIを活用することにより、効率的に採用活動を遂行することが可能になります。
競合に遅れを取らないためにも、日々移り変わる情報にアンテナを張り、顧客ロイヤリティを高めてLTV向上を目指すことが重要です。
まとめ
今回は、マーケティング施策を長期的視点で検討する際に欠かせない指標「LTV（ライフタイムバリュー）」について解説しました。
市場の成熟化が進んで新規顧客の獲得が困難となり、顧客から長期的な利益を得ることが重要なマーケティング戦略となっています。
上記にも記載しましたが、顧客との関係を持続させるためには、定期的なコミュニケーションが不可欠です。
日々のコミュニケーションの中にヒントが隠れているので常にどんな情報でもアンテナを張りめぐらせておくことが重要です。
自社の利益を伸ばすためにも、LTV（ライフタイムバリュー）を高めて、収益の最大化を目指しましょう。
