「見込み客に向けて情報発信をしているのに、なぜか反応が良くない」
「デジタル化が進み、これまでの営業が通用しなくなった」
このように、デジタル時代において顧客獲得や営業に苦戦しているBtoB企業も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、
- パーソナライゼーションとは
- パーソナライゼーションが注目され始めた理由
- パーソナライゼーションとカスタマイゼーションの違い
- パーソナライゼーションの活用事例
- パーソナライゼーションのメリット
- パーソナライゼーションを成功させるポイント
についてご紹介します。
パーソナライゼーションは、購買に至るサイクルが長いBtoB企業において特に効果が期待されます。
この記事を読むことで、現代の情報発信に有力な手段を理解していきましょう。
パーソナライゼーションとは？
パーソナライゼーションとは、顧客一人ひとりのニーズを把握し最適な情報を提供するマーケティング手法を指します。
身近な例として、Amazonの「レコメンド機能」が挙げられ、ユーザーがAmazonで検索・購入した商品に関連したおすすめ商品が表示されます。
レコメンド機能のように、パーソナライゼーションでは顧客それぞれの興味や属性に合わせた情報を提供し、顧客満足度を上げる目的があります。
近年、ネットの普及に伴い、従来のマスメディアを利用した画一的な情報発信方法が衰退し、それぞれの「個客」にパーソナライズされた情報提供が重要性を増してきています。
「個客」は、一人一人のお客様にあった対応を行なうという意味でここでは使われています。
パーソナライゼーションが注目され始めた理由
パーソナライゼーションが注目を集めるようになった背景には、
- ユーザーニーズの変化
- 技術の進歩
の2つが挙げられます。
ユーザーニーズの変化
注目されるようになった理由としてまず挙げられるのが、ユーザーニーズの変化です。
現在の日本では、情報技術が発展したことによって膨大な量の情報に溢れかえっています。
それによりユーザーは自分が求める情報を見つけにくくなり、情報を収集しにくいという悩みを多く持つようになりました。
パーソナライゼーションを導入することによって、その人にあった情報を個別に解析し提案することが可能です。
ユーザーの情報を収集しにくいという悩みを解消することにも繋がるため、結果的に商品やサービスの利用に繋がっていきます。
技術の進歩
パーソナライゼーションが注目されるようになった理由2つ目が技術の進歩です。
具体例としてAmazonの広告が挙げられます。
Amazonの広告は、AIによって自動で管理されています。
「個人の購入履歴を一人一人調査し、それぞれにあった商品をオススメしていく」という作業を人が行っていると、Amazonは国内に5000万人以上いるユーザーひとりひとりに寄り添うことはできません。
このAI技術は、実用化に向けて日々進化しており、今後は今より多くの人に普及されるようになるでしょう。
多くの人に普及されれば、大企業だけでなく中小企業にとってもAI技術はより身近にあるテクノロジーへとなることが見込まれています。
マーケティングにおけるパーソナライゼーションは、AI技術やWeb業界に限って活用されているのではなく、人の手によって生み出されるパーソナライゼーションも存在します。
パーソナライゼーションとカスタマイゼーションの違い
パーソナライゼーションとカスタマイゼーションは、「顧客の興味を惹きつける」という共通項があるため混同されやすい概念ですが、「最適化の目的」と「最適化を実施する人」の2つにおいて大きく異なります。
以下の表にて、パーソナライゼーションとカスタマイゼーションの違いをまとめました。
| 概要 | 最適化の目的 | 最適化の実行者 | 代表例 | |
| パーソナライゼーション | 顧客のニーズに合わせて企業側が商品やサービスを提案 | 顧客満足度や顧客単価の向上 | 企業 | 企業からのメルマガ登録 |
| カスタマイゼーション | 顧客自身が与えられた選択肢の中で選ぶ | 商品やサービスを通じて顧客体験を向上させ、購買行動やサービス利用につなげる | 顧客 | ECサイトのレコメンド機能 |
例えば、Amazonが顧客の購入履歴に基づきおすすめ商品を表示するのはパーソナライゼーションとなります。
一方で、Amazonからのメールマガジン配信設定はカスタマイゼーションと言えます。
利便性が重要視される中で、顧客が労力を使いカスタマイズするのではなく、企業が顧客用にパーソナライズする「パーソナライゼーション」に期待が寄せられています。
パーソナライゼーションの活用事例
ここからは、よりパーソナライゼーションのイメージが湧きやすい事例についてご紹介します。
パーソナライゼーションの活用事例として、
- Googleの検索エンジン
- YouTube
- 個別指導塾
の3つが挙げられます。
Googleの検索エンジン
Googleの検索エンジンは、もっとも身近なパーソナライゼーションの事例です。
Googleの検索エンジンは、ユーザーが過去に検索した内容の結果を集計することによって、ユーザーひとりひとりの検索位置にあった検索結果を見つけ出してくれます。
そのため、同じ単語を調べていたとしても人によって検索結果は異なります。
人によって検索結果が異なることによって、Googleの検索エンジンはユーザー満足度が高くなり、世の中に数多く普及されている検索エンジンの中でももっとも広く浸透しているのです。
YouTube
最大手動画サイトであるYouTubeもパーソナライゼーションを取り入れている事例です。
YouTubeを良く見ている人はお気づきかもしれませんが、YouTubeのトップページを開くと普段ユーザーが良く視聴している動画に関連した動画が並んでいます。
例えば、動物の癒し動画を良く見るユーザーが居たとします。
そのユーザーがYouTubeを開くと、まずトップページに「パンダの癒し動画」「猫の癒し動画」など、普段良く見ている動画と関連性を持つ動画が並べられていくため、YouTubeを開けば見たい動画をすぐに視聴することができます。
パーソナライゼーションの仕組みは、YouTubeを作り上げる上で重要になっていきます。
YouTubeは、再生時間を合計すると約2億時間にもなる大量の動画が投稿されています。
そんな膨大な動画の中から自分が求める動画を探し出すのは一苦労ですが、オススメ機能があることによってユーザーは求める動画を探し出しやすくなります。
加えて、YouTubeに投稿される動画は多種多様であることもパーソナライゼーションを支える一因となっていると考えられます。
YouTubeは、テレビに比べても動画の種類や数は多いため、ユーザーにピッタリとはまる動画を提案しやすい立ち位置にあるのです。
個別指導塾
個別指導塾もパーソナライゼーションの活用事例の一つとして挙げられます。
Googleの検索エンジンやYouTubeとは異なり、人の手によって生み出されるパーソナライゼーションです。
先生一人に対して生徒の数は10～20人程度と学校教育と同様の方式をとるのが集団塾と呼ばれるものです。
集団塾では、同じ学力を持つ生徒同士が一緒に学ぶことができるため、生徒同士で教えあったりと生徒同士の関係が深くなるのが特徴である一方で、個人に合わせた教育を行いづらいというデメリットがあります。
個人に合わせた教育を行いづらいということは「ここを教えてほしいのに教えてもらえない」「苦手な単元を集中的に教えてほしい」という悩みが発生します。
多少お金が高くなったとしても自分にあった教育をしてほしいというニーズに応えるために生まれたのが個別指導塾です。
昨今の日本では、集団塾よりも個別指導塾の方が需要が高まっているとされています。
個別指導塾自体がパーソナライゼーションであり、ユーザーの需要がパーソナライゼーションに向かっていると言うことができます。
パーソナライゼーションのメリット
パーソナライゼーションに取り組むべきか、お悩みの方も多いのではないでしょうか。
ここでは、パーソナライゼーションにおけるメリットについてご紹介します。
- 顧客離れの防止やリピーター客の獲得
- 費用対効果の向上
それでは一つずつ見ていきましょう。
メリット①：顧客離れの防止やリピーター客の獲得
パーソナライゼーションのメリットの１つとして「顧客離れの防止やリピーター客の獲得」が挙げられます。
例えば、パーソナライゼーションの先駆けともいえる米Evergage社の「2018 Trends in Personalization」にて、「パーソナライズが顧客との関係性の進展に影響を与えていると98%以上の企業が考えている」と発表しています。
つまり、パーソナライゼーションを活用することで、顧客ひとりひとりにあった情報を提供することが、顧客とサービスや情報を提供する企業との関係がより強固なものに繋がっていくと考えられます。
結果、顧客ひとりひとりの満足度がアップするだけでなく、顧客離れの防止や既存顧客の囲い込みに効果が期待できるでしょう。
メリット②：費用対効果の向上
パーソナライゼーションのメリットには「費用対効果の向上」も挙げられます。
不特定多数に情報を提供するマスマーケティングとは異なり、ターゲットを絞って情報を届けることができるため、広告費やメディア運営費用を大幅に削減できます。
また、マーケティングツールを使えば運用工数を減らすことも可能なため、人件費も抑えることができるでしょう。
パーソナライゼーションを成功させるポイント
パーソナライゼーションを単に実行するだけでは「上手く情報を収集することができない」「パーソナライゼーションツールが自社にあっていない」という観点から失敗する可能性があります。
ここでは、パーソナライゼーションを成功させる3つのポイントについてご紹介します。
- 顧客の目的や検討段階に着目する
- 自社に合ったパーソナライゼーションツールを活用する
- パーソナライズ設定を定期的に見直す
それでは一つずつ見ていきましょう。
ポイント①：顧客の目的や検討段階に着目する
「顧客の目的や検討段階に関する情報を得る」ことができれば、パーソナライゼーションの成功へ一歩近づくことができるでしょう。
以下の表にて、見込み客の行動に基づく自社が取り組むパーソナライゼーションについて見ていきましょう。
| 自社への関心度 | 見込み客の行動例 | 自社のパーソナライゼーション例 | |
| 検討段階 | 低 | 名前やメールアドレス登録 | 業界のトレンド情報や勉強会の案内メール |
| 情報収集段階 | 中 | ホワイトペーパーをダウンロード | 自社セミナーへの無料招待や導入事例の案内メール |
| 比較検討段階 | 高 | 自社サイトの料金表のダウンロードや、予算・スケジュールなど具体的な情報を提示 | 個別相談会の案内で踏み込んだヒアリング |
注意点として、初めから情報提供を促すのではなく段階的にヒアリングすることで、見込み客からの信頼度を上げるようにしましょう。
このように多くの企業が、自社Webサイトやメール配信を通じて見込み客が抱える課題に対し情報を提供することで、商談獲得や利益向上に結びつけています。
ポイント②：自社に合ったパーソナライゼーションツールを活用する
いきなりパーソナライゼーションを実施しようしても、知見がある人が自社におらず踏み出せない企業も多いのではないでしょうか。
そこで、メールの配信やターゲティングなどのマーケティングを自動化する「パーソナライゼーションツール」を活用することで、気軽にパーソナライゼーションを顧客に適用することができます。
例えば、管理された顧客データに基づき、「どの手段を採用しどのタイミングでサービスをアプローチするのか」などを見込み客の行動から自動的に実行します。
最近では、詳細な設定を行うことなくAIにより最適化してくれるため、マーケティング知識が不十分でも、顧客満足度の向上や収益拡大を期待できると言えます。
ポイント③：パーソナライズ設定を定期的に見直す
BtoBでパーソナライゼーションを成功させるためには、「競合や環境の変化に応じて柔軟に修正すること」も重要です。
BtoBにおいても顧客を取り巻く環境や市場、嗜好などは常に変化しています。
そのため、変化を取り入れることなく、古い情報を提供し続けると、価値のない企業と判断され顧客が離れてしまう原因となる可能性があります。
そこで、1度決定したパーソナライズ設定を定期的に見直し、常に最新情報を提供することが重要となってきます。
パーソナライゼーションの取り組み内容を修正し続けることで、顧客にとって自社の有用性を高めていくことができるでしょう。
まとめ
今回は、パーソナライゼーションの概要やメリット、ポイントについて詳しくご紹介してきました。
日本においてもIT化やDX推進が進み、今後ますますネットを活用した営業が主流となりパーソナライゼーションが重要となってきます。
パーソナライゼーションを活用することで、より多くのユーザーのニーズに応えることができるだけでなく、新規のユーザー獲得に繋げることができます。
ご紹介したパーソナライゼーションのポイントを押さえた上で、パーソナライズを活用してみてはいかがでしょうか。
