カスタマーエクスペリエンスとは？
カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)とは日本語に訳すと「顧客体験」を意味し、省略して「CX」と表記されることもあります。
CXの概念は、「企業が提供する価値を顧客がどのように感じているか？」を考えるところから生まれました。
これまで、企業は製品やサービスそのものの価値を高めることを追求してきました。
しかし、コモディティー化が進み、類似商品が溢れる市場の中で、企業側の「これを提供したい！」という一方的な視点だけでは今の市場を生き抜くことは難しくなりました。
企業の継続的な成長のためにはロイヤルティを向上させ、顧客と良好な関係を迅速に築くのが一番合理的であることに、多くの企業が気づき始めてきています。
そして、自社のサービスが「本当に顧客が求める価値に繋がっているのか？」「企業の独りよがりの視点になっていないか？」そしてその提供したサービスで、「顧客が何を体験できたか？」「何を得たか？」ということに焦点を置き、商品開発を行わなければ、いくら商品やサービスに高い価値があっても、顧客に選ばれなくなってしまいます。
つまり、カスタマーエクスペリエンスとは、商品やサービス自体の金銭的あるいは物質的な価値ではなく、それを使用して得られる満足感や効果といった、心理的または感覚的な付加価値を指すものなのです。
カスタマーエクスペリエンスに取り組むメリットとは？
続いては、カスタマーエクスペリエンス(CX)の具体的なメリットと効果について3つご紹介します。
メリット①｜優良顧客やリピーターの獲得
自社の商品・サービスを利用してくれることで満足感を得た顧客は、同様の満足感を求めて同一商品・サービスを利用する「リピーター」になってくれます。
また、CXの向上は、アップセル（既存顧客にいつも購入している商品やサービスより、更に上位の商品を買ってもらうための営業活動）に成功する確率も8倍以上高いと言われています。
このようにリピーター客は、新規顧客向けに積極的な広告活動を行わなくても、別の商品やサービスを購入してくれ、さらにポジティブな口コミを無料で広めてくれるため、企業の長期的な売上の維持に好影響を与えてくれるのです。
メリット②｜ブランドイメージの向上
前述の通り、優れたカスタマーエクスペリエンス（CX）を提供し続けることができれば、顧客のロイヤリティを向上させることができます。
そして、顧客ロイヤリティの向上はブランドイメージをも向上させ、他社競合との差別化を図ることも可能となります。
特に、大きな影響力を持った個人（インフルエンサー）が商品やサービスについてネガティブな情報発信を行った場合、企業にかかる負担は大きくなります。
この時代、既存顧客がポジティブな情報を発信したくなるような、質の良いカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう、企業は一層の注意を払う必要があります。
メリット③｜顧客満足度の向上
SNSの拡散やクチコミサイトのレビューなどで、カスタマーエクスペリエンス(CX)の結果はほぼリアルタイムで確認することができます。
そして、サービスの品質に対してあまりよくないレビューがある場合、スピード重視で即座に方針を変えるべきです。
この改善する「スピード感」こそがカスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させる上で大切で、より顧客に寄り添ったサービス提供・改善を行うことで顧客満足度の向上や顧客離れを防ぐことに繋がります。
カスタマーエクスペリエンスを成功させるための三つのステップ
優れたカスタマーエクスペリエンス(CX)を提供するためには、顧客を理解し、顧客中心にサービス提供を行う必要があるため、以下の3つのステップを意識して戦略を立てましょう。
step1.ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの作成
優れたカスタマーエクスペリエンス(CX)をデザインする際、最も重要なのは顧客の視点に立って考えることですが、企業内の人間が顧客視点に立つことは簡単ではありません。
そこで、まずはペルソナの設定とカスタマージャーニーマップの作成を行うことで、顧客視点のサービス提供を行う上での基盤を構築させます。
◉ペルソナ設定とは？
ペルソナとは、企業が提供する商品やサービスの典型的な顧客像のことで、エクスペリエンス提供の基盤になります。
ペルソナは、単なる「ターゲット設定」とは違います。
年齢や性別などの基本情報だけでなく、年収や家族構成、社会的・文化的習慣など、具体的なライフスタイルを想定しておくことにより、顧客が重要視するタッチポイントの想定がしやすくなるなどのメリットが期待できます。
また、さまざまなタイプのペルソナを作成することで実際の顧客の姿が捉えやすくなります。
◉カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップは、ペルソナの行動を理解するためのマップです。
企業はカスタマージャーニーマップを通して、顧客と企業とのはじめのタッチポイントから、購入の瞬間、そして購入後に至るまでの経路を理解することができます。
【カスタマージャーニーマップの主なフェーズ】
カスタマージャーニーマップは、顧客の行動を洗い出し、フェーズ・カテゴリーに合わせて、顧客へのアプローチを変化させていきます。
フェーズ1.【認知】
・広告、宣伝、PR
・テレビ、ラジオ
フェーズ2.【興味】
・ブランディング
・魅力的なコンテンツ
フェーズ3.【検討】
・サービス紹介資料、パンフレットの充実
・情報、訴求点の分かりやすさ、伝わりやすさ
フェーズ4.【決定】
・信頼関係構築
・顧客の契約負担の軽減
フェーズ5.【体験】
・好レビューの獲得
・有効なリピート施策
以上のフェーズでマッピングしながら戦略を立てることで、優れたカスタマーエクスペリエンス(CX)を提供することが実現します。
step2.オペレーションの確立
カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上を達成させるためには社内オペレーションを整える必要があります。
戦略を上手く練り、快適なナビゲーションや美しいUXデザインが揃っていても、提供するためのオペレーションが確立していなければ、顧客への価値提供に失敗し、離反が起こります。
それでは、社内のオペレーションを整えるためにはどうすればいいのでしょうか。
ここでは具体的な施策を2つご紹介します。
◉社内システムの改善
優れたカスタマーエクスペリエンス(CX)を提供するためには、まず社内システムの基盤が整っている必要があります。また、基盤を安定させるためには、積極的にテクノロジーを活用し、社内における業務効率化を推進することが大切です。
◉顧客側のシステム統一
顧客に商品/サービスを快適に利用してもらうには、できるだけ同じシステムへの統一が必要です。
サービスが複数のシステムにまたがり統一されていないと、タッチポイント毎に異なった仕様となり、ユーザビリティが悪くなります。
また、情報に一貫性がなくなることにより、ユーザーに対してシステム利用時にストレスを与えてしまいます。
この問題を解決するのが、全システムの統一プラットフォームへの移行です。
プラットホームを統一することで、一貫したエクスペリエンスの提供が可能となり、顧客は1つのプラットフォームからストレスなく情報収集できるようになるので、優れたカスタマーエクスペリエンスが実現します。
step3.定期的なPDCA
step1.2を通して提供するカスタマーエクスペリエンス(CX)を高い水準に保ち続けるためには、PDCAサイクル（Plan 計画, Do 実行, Check 評価, Action 改善）に基づいて定期的に現状のアップデートを行うことが大切です。
各フェーズにおける企業の具体的なtodoは以下の通りです。
1. 明確な目標設定［Plan］
2. 戦略の実行［Do］
3. フィードバック収集と評価［Check］
4. アプローチ方法の改善［Action］
この4つのフェーズを繰り返し、行うことで、優れたカスタマーエクスペリエンス(CX)が実現します。
カスタマーエクスペリエンスに取り組む際に気を付けたいポイント
カスタマーエクスペリエンス(CX)の戦略を構築する際、最も気をつけたいポイントは「一貫性」と「パーソナライゼーション」です。
ポイント①｜商品・サービスの一貫性
商品・サービスに一貫性が保たれていれば、顧客は企業からのメッセージを捉えやすくなるため、顧客とのコミュニケーションが円滑になり、カスタマーエクスペリエンス(CX)の向上が期待できます。
そして、あらゆるチャネルで一貫性のあるコンテンツを提供するには、まずは情報を提供する企業側のシステムが整理されている必要があります。
バックエンドシステムや顧客データを統合し、社内リソースの一元管理が行われて初めて、従業員が社内外のシステムを効率的に管理できるようになり、顧客へのシームレスなエクスペリエンスの提供が可能になります。
ポイント②｜パーソナライゼーション
パーソナライゼーションとは、顧客のニーズに応えるために、顧客の属性・行動履歴などのデータを基に、顧客一人ひとりにあわせて商品やサービスなどを選定し、提案する手法です。
つまり我々サービス提供者は、顧客の属性・行動履歴などのデータの分析結果から各ユーザーの嗜好を予測し、各々のユーザーに合ったコンテンツ提供を行うように意識しなければなりません。
以上、まずは上記2つのポイントを抑えカスタマーエクスペリエンス(CX)の戦略を構築していきましょう。
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カスタマーエクスペリエンスを上手く活用した成功事例
成功事例①｜スターバックスコーヒー
大手コーヒーチェーンのスターバックスコーヒーはカスタマーエクスペリエンス(CX)向上の成功事例として欠かせない企業です。
そんなスターバックスコーヒーは「3rd Place（家、職場に次ぐ第三の場所）」というコンセプトを掲げ、日常で手に入れることができる少しリッチな時間を提供することを掲げています。
入れたてのコーヒーを提供する従来の喫茶店やカフェと異なり、”スターバックスでコーヒーを飲む”という経験価値を提供するため、コーヒーの品質だけでなく、コーヒーカップや店内の内装、Wifi環境、店員のホスピタリティまで気を配られています。
成功事例②｜無印良品
生活雑貨や家具を販売している「無印良品」は、顧客のニーズに合わせた商品作りが特徴です。
アプリを通じて顧客動向を把握し、商品の検討から購入までの流れについて分析し、顧客動向と購買情報を紐付けることで、顧客からの要望を参考にして商品を作りを行う一方で、商品の「モニター」を募集し実際に使用してもらいながら意見をもらう仕組みを構築しています。
さらには、ネットショップのクチコミや電話や店舗に集まった「お客様の声」を集約し、週に一度のペースでミーティングを行い、情報共有を行っています。
このように、「無印良品」は常にリアルタイムで「お客様の声」に耳を傾けカスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させています。
新型コロナウイルスの影響を受け、外出自粛や在宅ワークが増えてきている昨今、カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させるためにはインターネットやアプリケーションの開発などを用いた施策が欠かせなくなってきています。
無印良品の事例のように、自社のアプリケーションを開発することは、リアルタイムの顧客対応を可能にするだけでなく、顧客の心理的ハードルを下げたり、気軽なやり取りを通じて潜在層の顧客を顕在層に引き上げたりするのにも有用です。
まとめ
今回は「カスタマーエクスペリエンス(CX)」をテーマにその概要やメリット、導入方法などを説明しました。
インターネットが普及し大量の情報収集が可能な現代の顧客は、どのチャネルからアクセスしても一貫性が保たれており、コンテンツがパーソナライズされているエクスペリエンスを求めています。
是非とも本記事を参考にカスタマーエクスペリエンス(CX)の向上に目を向けてみてはいかがでしょうか。
