アウターブランディングとは？
アウターブランディングとは、企業の目指す理念や方向性、商品やサービスの概念を表明し、自社ブランドを訴求していく活動のことです。消費者やユーザーに対してブランドの魅力やコンセプトを発信し、理解浸透を図ることで自社のファンを増やしていくのが主な狙いです。
具体的な方法としては、ブランドロゴやパッケージデザイン、キャッチコピーの作成、ブランドに相応しい価格設定なども、アウターブランディングの施策です。
一方、自社の従業員向けに行うブランディング施策は、「インナーブランディング」と呼ばれます。
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その企業の従業員が良いサービスを顧客に対して提供するには、自社の企業理念や行動指針、ブランドコンセプトを十分に理解していなければなりません。
具体的なインナーブランディングの方法としては、従業員向けのWebサービスの展開や社内報、ワークショップやクレドの制作などに取り組んでいる例が見られます。
アウターブランディングの効果・目的
アウターブランディングの効果としては、「1.同業・他社との差別化」「2.企業名やサービスの浸透及びイメージの向上」「3.長期的な商品やサービスの定着化」などが挙げられます。
1.同業・他社との差別化
現在は、多くの商品やサービスがあらゆるメーカーから提供され、市場に出回っています。そのため、どれほど高機能・多機能な製品を開発しても他社との違いを理解してもらいにくく、競合に陥るケースは多いです。
ですが、ブランディング施策をすることで自社の知名度や製品・サービスの理解浸透を図ると「A社の商品は信頼できる」「B社の商品はみんなが知っているから間違いない」というイメージが生まれやすくなります。
すると、多くの顧客が似たような商品を比較購入する場面で、ブランディング施策をしていれば、自社ブランドを選びやすい心理が働くのです。
2.企業名やサービスの浸透及びイメージの向上
どれほど高品質な製品やサービスを生み出しても、企業名や商品そのものの認知度が広がらないと、売上高を伸ばすのは難しいものです。
アウターブランディングに取り組むと、ユーザーは企業名や商品名に馴染みや親しみを抱いてくれる人も出てきます。認知度の向上は、商品やサービスを購入する際に「あの商品なら知っているから利用してみよう」という心の動きにつながり、真っ先に利用候補に挙がるようになるでしょう。
それだけではなく、新しい商品やサービスを展開する際に、既に別の市場で一定の信頼と認知を得ています。したがって、新市場でも受け入れられやすくなるメリットがあるのです。
3.長期的な商品やサービスの定着化
新規顧客が難しくなっている現在、注目されているのが「LTV(ライフ タイム バリュー)」という考え方です。顧客生涯価値とも訳されますが顧客がある企業や商品・サービスを利用し始めたときから利用をやめるときまでの間に、どれだけの利益を企業にもたらすのか、という価値観に基づいて商品やサービスのライフサイクルを考えます。
この考え方に基づけば、新規顧客との関係は1度きりで完結させるものではありません。
既存顧客となってから、どうやってリピーターになってもらうのか、他の自社商品やサービスの購入へとつなげてもらうのかが重要です。
そのために顧客との接点をあらゆる点に見出し、関係性を維持・強化していくのが大切だと言えます。
アウターブランディングは、このサイクルを具現化した取り組みです。アウターブランディングに成功すれば、企業に対する共感や愛情を促し、長く愛されるブランドに成長します。
もちろん、リピーターが増えれば新たな商品やサービスの購入行動にもつながるので、売上アップも期待できるでしょう。それだけでなく顧客が口コミやSNSなどを利用して商品の宣伝役も自発的に担ってくれるので、広告費の削減も期待できます。
アウターブランディングの具体例
アウターブランディングは、さらに「コーポレートブランディング」と「プロダクトブランディング」に分類できます。
コーポレートブランディングは企業そのものに対して行うブランディングであるのに対し、プロダクトブランディングは商品やサービスに対して行うブランディングを指します。
コーポレートブランディング：企業のブランディング
コーポレートブランディングの例としては、「トヨタ自動車」や「ドン・キホーテ」などがわかりやすいでしょう。
トヨタ自動車は「TOYOTA」という企業名やロゴを出すだけで、世界的に信用される企業です。
また、ドン・キホーテは「驚安の殿堂」など独自のキャッチコピーを打ち出し、企業としてのコンセプトをわかりやすく伝えている代表例と言えるのではないでしょうか。
コーポレートブランディングのメリットは、
「価格競争から頭一つ抜き出せる」「熱心なファンを増やしやすい」「企業名に魅力を感じる優秀な人材を確保出来る」
などの点が挙げられます。
コーポレートブランディングの実施方法としては、インターネット広告の出稿が代表的です。その他の方法としては、YouTubeに企業名として動画を投稿する、TwitterやインスタグラムなどのSNSを活用するのも、有効だと言われています。
さらに、より専門性を高めるために自社のオウンドメディアを立ち上げたり、ブランディングメディアを活用して、自社の魅力を語る例も増加しています。
プロダクトブランディング：製品のブランディング
プロダクトブランディングでは、商品やサービスの魅力を中心に訴求します。企業名はよく知らなくても、商品やサービスを見れば「これか」と直感的に理解するユーザーがいるケースも、世の中には存在します。
例えば、駄菓子メーカーである「やおきん」は会社名に聞き覚えがなくても、「うまい棒」という商品名を知っている人は多いでしょう。
プロダクトブランディングには、「製品に付加価値がつく」「リピーターがつく」というメリットがあります。
製品に付加価値がつく
前者は、ユーザーが商品やサービスに対して愛着を持っていることがおおく、実際のクオリティ以上の評価をつけてくれることもあります。
それだけでなく、「自分ならこのように使う」「この製品のここが素晴らしい」と独自の視点で価値を見出してくれることもあり、さらに他の消費者にその魅力を伝えるケースもあり得るでしょう。
ユーザーが商品やサービスに対して愛着を感じてくれれば、他社商品を比較するまでもなく、自社製品やサービスを選んでくれるようになるのです。
リピーターがつく
プロダクトブランディングに成功すると、企業全体をブランディングしなくても商品やサービス単体でリピーターを獲得できます。
そのため、企業側が特別なキャンペーンを打ち出さなくても、新バージョンが出るたびに「お試し」として購入してもらえるのも期待できます。
アウターブランディングの成功事例
企業の例
コーポレートブランディングの成功例としては、Appleがよく知られています。ITにそれほど詳しくない人でも「Mac」や「iPhone」を使った経験を持つ人は多いでしょう。
1997年のAppleの広告キャンペーンのスローガンとして、「Think Different.」を掲げ、「常識にとらわれない」というAppleの理念やコンセプトを重ねて消費者に訴求し、Appleのブランディングに成功しました。
今でもAppleの製品は競合製品より高額な商品であっても、ブランドの世界観を大切にするユーザーから、同社の製品は強く支持されています。
MUJI 無印用品
国内の企業アウターブランディングの成功事例としてよく取り上げられるのは、「無印良品」です。
衣料品や食料品を始め、家電製品や生活雑貨など幅広いジャンルを扱う無印良品は、全世界で900店舗も展開しているグローバルブランドにまで成長しました。
シンプルなロゴとナチュラルテイストの商品は、ややもすると没個性的と見えるかもしれません。
ですが、それを逆手に取り「製品やサービスの品質にこだわる」という理念を掲げてブランディングを行い、日本にとどまらず世界中にファンを広げるまでに成功しました。
また、無印良品はアウターブランディングで社外にブランドイメージを広めたと同時に、インナーブランディングにも力を入れ、内外のブランディングに成功したのも評価されています。
無印良品の店員は、実際の商品を着用して店頭に立ったり、自ら「無印良品」の商品を使って調理してみたりした例をディスプレイで展示している店舗もあります。
インナーブランディングで「MUJI」の品質を体現できる仕組みを整えたのも、成長に大きく寄与したと言えるでしょう。
商品の例
プロダクトブランディングの例としては、ドリンク類がよく知られています。
BOSS
サントリーの缶コーヒー「BOSS」は、「働く人の相棒」というコンセプトを掲げており、1992年に発売されました。それ以来、働く人の業種を問わず「仕事で頑張る人」に寄り添うイメージブランディングを確立した商品です。
また、2017年には新たな嗜好に合うように「クラフトボス」を発売。缶コーヒーをあまり飲まないオフィスワーカーでも手に取りやすいように、少しずつ飲みやすいペットボトルタイプの本格コーヒーとして、新たな顧客層の開拓にも成功しました。
従来のコンセプトは踏まえつつも、オフィスワーカーの増加によるニーズの変化をうまく捉え、女性や若者にも市場を広げたと言えるでしょう。
Red Bull
「翼をさずける」というメッセージのインパクトと共に、日本において「エナジードリンク」という新しいジャンルを開拓したRed Bullは、徹底したブランディングを行いました。
テレビCMでは、登場キャラクターがRed Bullを飲むことで「普通ではできないような超人的なことができるようになる」というストーリーが打ち出されました。
その結果、新ジャンルのドリンクであるにも関わらず、「これを飲むと頑張れる」とのイメージを消費者に印象づけました。
さらに、メディアプロモーションだけでなく、商品イメージに合うようなスポーツイベントの協賛企業を務めたり、街角でサンプリングを行ったりするなど、現実社会においてもターゲットとの接点を持ちました。
その結果、単なる「疲労回復のための栄養ドリンク」にとどまらず、自分の限界を超えた可能性を引き出す「翼をさずけるもの」というストーリーを印象づけた商品です。
アウターブランディングの施策
ここまで見てきたように、アウターブランディングの主要な目的は、企業やブランドの価値を正しく、効果的・ポジティブに発信し、対外的にイメージに一貫性を持たせるよう働きかけることです。
言い換えれば、対外的に露出する手段は、全てアウターブランディングの対象となり得るでしょう。
従来のアウターブランディングのための施策としては、ロゴやパッケージデザイン、パンフレット、広告、イベントなどが考えられます。
それらに加えて、近年はWebサイトや動画、ネット広告、さらにはSNSを利用したマーケティング施策も重視されるようになっています。
アウターブランディングを成功させるポイント
上記のポイントを踏まえると、既に多くの企業がアウターブランディングに何らかの形で取り組んでいると言えるでしょう。
ですが、より多くの人に自社の企業やブランドを知ってもらい、商品やサービス名を聞いただけで認識してもらうには、どうすれば良いのでしょうか。
まずは、自社やブランドの客観的分析を行い、ターゲットや伝えたいイメージ、目指すべき姿を作り上げていきます。
そのために大切なのは、イメージ像やコンセプトを「言葉」にすることです。
自分たちが目指す姿やブランドイメージを確立させ、発信するのに相応しいメッセージ作りが、アウターブランディングの成功への第一歩となるでしょう。
